A comunicação corporativa no Brasil enfrenta uma virada relevante. Segundo o estudo da Aberje com o CEAEC, o orçamento da área caiu 10,4% em 2024 — um recuo que, em termos reais, chega a 14,8%. Em um ambiente onde se cobra mais resultado com menos recursos, a pergunta que emerge não é apenas “por que os orçamentos caíram?“, mas “como a comunicação continua demonstrando seu valor?”

O fim do ciclo da métrica única

Durante muito tempo, a comunicação se apoiou em métricas simplificadas — como centimetragem, número de matérias ou AVE (Advertising Value Equivalent) — que oferecem conforto, mas pouca profundidade.

Esses indicadores entregam uma visão linear de um fenômeno complexo. A reputação de uma marca, seu impacto na percepção pública e sua capacidade de gerar vantagem competitiva não cabem em um número só.

Essa lógica da métrica única, embora tentadora, nos afasta do real papel estratégico da comunicação: gerar valor reputacional conectado aos objetivos do negócio.

A comunicação está sendo descentralizada — e não necessariamente desvalorizada

Um dos achados mais sutis da pesquisa da Aberje é que a queda orçamentária também reflete uma redistribuição de funções comunicacionais dentro das organizações. Ações antes lideradas pelas áreas de comunicação estão migrando para ESG, Jurídico, RH ou Experiência do Cliente — sem que isso seja mapeado sob o mesmo centro de custo.

Esse movimento não significa a morte da comunicação, mas sim uma transformação estrutural: a atividade permanece, mas a a exigir mais clareza sobre sua contribuição para os resultados corporativos.

Eficiência não se improvisa — se mede

Em vez de buscar um número mágico para justificar a comunicação, é necessário construir uma família de indicadores interdependentes, que reflitam:

• O tipo de impacto gerado: promotor (fortalece a reputação), inócuo (sem efeito relevante) ou detrator (prejudica a imagem);

• A centralidade da marca nas narrativas: presença protagonista ou citação periférica;

• A relevância do canal onde o conteúdo circula: veículo estratégico ou não;

• O alcance e frequência de exposição: potencial de impressões reais;

• A qualidade da interação com os públicos prioritários: incluindo engajamento, ressonância e repercussão.

Essa pluralidade não é luxo analítico — é necessidade operacional. Só com esse conjunto é possível traduzir a performance da comunicação em linguagem de negócio, gerar insights e justificar alocação de recursos.

Uma nova governança para a reputação

Não se trata apenas de medir para provar. Trata-se de medir para decidir melhor: priorizar temas, avaliar riscos reputacionais, planejar ações com base em evidência e evitar a comunicação reativa.

As áreas que conseguirem orquestrar esse ecossistema de indicadores — e traduzir seus efeitos em reputação, confiança e valor de marca — estarão mais preparadas para manter relevância mesmo em ciclos orçamentários restritivos.

O desafio real: comunicar com impacto, não com barulho

A queda no orçamento da comunicação é preocupante, mas também é uma oportunidade. Ela expõe a fragilidade dos modelos de mensuração ainda vigentes e convida lideranças a redesenhar como e por que comunicamos.

No lugar de buscar volume ou visibilidade a qualquer custo, o desafio a a ser outro: construir narrativas que importam, sustentadas por dados que convencem — inclusive no boardroom.