Se você está à frente do marketing de uma empresa, provavelmente vive essa gangorra o tempo todo: de um lado, a construção de marca e os esforços de branding; do outro, a pressão constante por performance, ROI e resultados imediatos.

E, como se não bastasse, ainda temos um terceiro peso desequilibrando a balança: a inteligência artificial, com promessas de revolução e um tsunami de ferramentas disputando seu foco.

Ser CMO hoje é viver no fio da navalha. E ser o CMO do futuro exige mais do que equilibrar esses pilares: é saber fundi-los em uma estratégia viva, adaptável, centrada no cliente e na geração de valor sustentável.

Parece abstrato? Pois é exatamente aqui que vamos descomplicar.

O que (ainda) não mudou

Antes de falarmos do que está mudando, vale lembrar o que permanece essencial. E, spoiler: é mais do que nunca.

Branding gera performance. E performance gera branding. Essas coisas estão interligadas.

As empresas que crescem de forma consistente já entenderam que reputação e resultado são duas faces da mesma moeda.

Não dá para falar em conversão se sua marca ainda é um desconhecido na mente (e no coração) do consumidor. Assim como não dá para sustentar um bom posicionamento sem resultados consistentes.

Quem quer ser relevante precisa parar de escolher entre awareness ou vendas — e começar a orquestrar os dois.

As novas dores do CMO

O CMO do futuro não será definido por suas ferramentas, mas pelas escolhas que faz em meio a elas.

Um erro comum tem sido apostar em automação, IA e tecnologias emergentes sem antes arrumar a casa. O hype substituindo a estratégia. O algoritmo atropelando o alinhamento com o negócio.

IA não salva estratégia ruim. Se os seus dados estão bagunçados, se sua proposta de valor é confusa ou se sua marca não tem clareza de propósito, não há IA que resolva.

A tecnologia é uma aliada poderosa. Mas, como em qualquer revolução, ela amplifica tanto os acertos quanto os erros. E, no caso da IA, há um risco adicional: o da robotização do marketing.

Conteúdos vazios, genéricos, indistinguíveis. Marcas que começam a soar como clones umas das outras.

Por isso, o CMO do futuro precisa ser guardião da autenticidade, da diferenciação e da inteligência aplicada. E, para isso, precisa encarar de frente três desafios:

1. Inovar sem perder a essência

A inovação não pode virar distração. Nem desculpa para esquecer o que de fato move as pessoas: conexão, empatia e consistência.

Empresas que já têm diretrizes claras de branding estão largando na frente. Porque conseguem treinar a IA com base na sua cultura, valores e linguagem — e não se perdem em um mar de prompts genéricos.

Em terra de IA, todo mundo é igual. Só não é igual quem já sabe quem é.

2. Criar times que pensam (e sentem)

Robotizar tarefas operacionais é ótimo. Robotizar pessoas, não.

O CMO do futuro vai liderar a transformação dos seus times com empatia e estratégia. Vai entender que nem todo mundo será expert em IA — e tudo bem.

O que importa é ter processos que integrem as tecnologias, formem especialistas e envolvam o time em uma cultura de evolução constante.

É preciso menos cobrança por velocidade, e mais compromisso com aprendizado, protagonismo e compartilhamento.

A IA não substitui o seu time. Ela multiplica a potência dele — se for bem utilizada.

3. Crescer com responsabilidade

A adoção acelerada da IA levanta questões sérias sobre ética, privacidade de dados e impacto ambiental. O CMO do futuro não pode delegar esse debate. Precisa participar dele.

Falar de ESG vai além do branding bonito. É sobre integrar propósito à prática. Respeitar o consumidor e a sociedade. Entender que reputação é um ativo construído (ou destruído) nas entrelinhas.

Como equilibrar os três pilares?

Se você chegou até aqui, já entendeu: não existe mais separação entre branding, performance e inovação. O que existe são contextos diferentes — e a necessidade de uma estratégia que una tudo isso de forma coerente.

A seguir, três atitudes que o CMO do futuro precisa adotar para manter esse equilíbrio:

Integre branding e performance em cada etapa da jornada

Chega de tratar branding como algo “de longo prazo” e performance como “o que resolve agora”. Na prática, são iniciativas que se retroalimentam.

Um bom conteúdo de branding encurta o ciclo de vendas. Uma campanha de performance bem pensada gera novos pontos de contato com a marca.

Mas isso só funciona se houver integração real — entre times, metas, dados e ferramentas. Nada de silos.

Você pode estar capturando leads o dia inteiro. Mas se sua marca não gera familiaridade, eles não vão confiar. E sem confiança, não há conversão em vendas.

Adote a IA de forma estratégica (e seletiva)

Não dá mais para ignorar a IA. Mas também não dá para usá-la como muleta. O segredo está em adotar com critério: onde ela faz sentido? Onde reduz atrito? Onde gera ganho real?

Na Orgânica, por exemplo, a IA já revisa conteúdos, sugere melhorias e acelera entregas. Mas sempre dentro de um processo estruturado, com input humano de qualidade.

Quando você usa IA para acelerar um conteúdo ruim, o que você tem é um conteúdo ruim... mais rápido.

Ame marketing, ame vendas, ame dados... mas, acima de tudo, ame receita

A briga entre CMO e CFO está com os dias contados — pelo menos nas empresas que querem crescer. O marketing precisa provar valor com clareza. Isso exige KPIs conectados à receita, não só à vaidade.

A adoção da IA nos processos de análise de dados, integração entre áreas e atribuição de resultados pode (e deve) ser usada para tirar o marketing do “departamento de custos” e colocá-lo no núcleo de poder.

O marketing que não consegue demonstrar impacto direto na receita vai acabar virando coadjuvante. E o futuro não é para coadjuvantes.

Em resumo…

O CMO do futuro:

• Não escolhe entre branding e performance — ele une os dois com conteúdo relevante, que posiciona a marca, capta e também gera demanda, preparando o terreno para a conversão;

• Não aposta na IA pela IA — ele a integra a processos, preserva a inteligência humana, treina o time e garante que a tecnologia amplifique o que a marca tem de único;

• Não se contenta com alcance — ele busca impacto real, medido em crescimento (receita, base de clientes, market share), confiança (construção de marca, reputação, autoridade, relacionamento) e resultado (vendas, ROI, lucratividade).

E, acima de tudo, o CMO do futuro sabe que crescimento sustentável não se faz com atalhos. Se faz com estratégia, alinhamento e uma obsessão saudável por fazer a marca ser lembrada por aquilo que ela entrega de verdade.

Se você ainda está correndo atrás de cliente, talvez esteja faltando estratégia. A gente acredita em fazer o cliente vir até você — e querer ficar.

O caminho certo para continuar crescendo

Talvez você já tenha percebido: crescer não é só bater meta. É construir relevância. É atrair quem realmente importa — e fazer essas pessoas quererem ficar.

O problema é que, no meio da correria, muita empresa se perde tentando “vender mais”... quando o que precisava mesmo era crescer melhor.

Foi pensando nisso que a gente criou um jeito diferente de fazer marketing. Um jeito que não separa branding de performance, nem inovação de resultado. Um jeito que entende que conteúdo não é só para engajar — é para gerar valor e mover o ponteiro do negócio.

Esse jeito tem nome: Content+Performance. O método da Orgânica, agência de marketing digital que, desde 2007, transforma visibilidade em vendas. Um caminho que a gente traça junto com líderes, como você, para fazer empresas continuarem crescendo, atraindo e retendo seus melhores clientes.

Quer crescer do jeito certo também? É só chamar a gente.

Orgânica Digital. The Way To Grow.