Por muito tempo, o marketing foi o departamento do brilho e da inspiração. A área das grandes ideias, dos slogans memoráveis, das campanhas emocionantes que fazem o público sorrir, chorar e reconhecer. E tudo bem: se existe algo intrínseco ao marketing, é justamente essa capacidade de proporcionar sensações, gerar desejo e construir marcas extraordinárias. O problema é quando isso se torna tudo o que se espera dele.

Hoje, não basta emocionar. O jogo mudou. Vivemos em um mundo hiperconectado, hiperpersonalizado e com tecnologias cada vez mais poderosas – e sim, estamos falando de IA. Dentro desse novo cenário, o marketing que se apoia apenas em repercussão é como um fogo de artifício: bonito, chamativo e ageiro. O mercado exige mais. O conselho exige mais. E honestamente? Deveriam mesmo.

Um bom trabalho não deverá mais ser reconhecido somente pelo branding - como se esse ponto por si só fosse fácil - que construiu, mas pela receita que ajudou a entregar, pela margem que conseguiu preservar e pela influência que exerceu no modelo de negócio como um todo, e claro, como moveu, impactou e trouxe experiência para o cliente. A era do marketing que apenas convence está dando lugar ao marketing que comprova.

A verdade é que o marketing ainda sofre de uma certa crise de credibilidade dentro do mundo corporativo. Enquanto finanças cuida do fluxo de caixa, o marketing ainda é visto como o setor dos posts e vídeos bonitinhos. É preciso mudar. E rápido.

Não dá mais para que essas áreas vivam em mundos paralelos. Marketing, vendas e estratégia precisam sentar na mesma mesa, olhar para os mesmos números, com a mesma urgência. Porque, sejamos francos, campanha que não mexe nos ponteiros finais da empresa virá vaidade. Branding sem resultar um impacto direto no DRE não a de uma decoração cara.

Um bom projeto hoje vai muito além da criação. Ele começa no impacto que pretende causar. O futuro não pertence ao marketing que mais brilha no palco, mas ao que mais cresce no DRE - e entrega valor que o cliente sente, compra e recomenda. O profissional de marketing precisa sair do papel de "guardião da marca" e vestir a camisa de "estrategista de crescimento da empresa”. Isso significa olhar para MQLs, sim, mas também para margem, repetição de compra, market share, margem de lucro líquido, despesas operacionais, EBITDA, gestão do capital de giro.. É fazer do marketing parte central da estratégia de crescimento da empresa, não apenas um espetáculo visual.

Uma campanha bonita por si só não paga as contas. Isso se faz a partir da redução do churn, do aumento do upsell, da geração de leads qualificados. Quantas campanhas lindas que você não se lembra nem ao menos da marca ou categoria do produto apresentado? O profissional de marketing moderno não somente entrega visibilidade, mas resultado estratégico e tração. Ao final do dia, campanha que não resulta em negócio é apenas barulho.

Dentro deste universo de maior complexidade, surgem instrumentos importantes que ajudam a explicar o porquê desse processo de readequação. E não tem como fugir, a IA é a grande protagonista da vez. Se aplicada com propósito, ela é capaz de personalizar experiências, prever comportamento de receita e adaptar mensagens em tempo real. Tais recursos nos ajudam a entendermos o porquê que a inspiração em si acaba sendo insuficiente. É preciso gerar impacto estratégico porque o novo mundo permite que isso aconteça. Porém, vale o alerta: a IA não conserta uma estratégia fraca. Ela acelera o que já é bom e escancara o que é ruim.

É preciso escutar o que o mercado está dizendo. Segundo a Deloitte, 64% dos conselheiros querem o marketing mais envolvido com valores estratégicos, como margem, modelo de negócio e rentabilidade. Se ainda não acontece, muitas vezes é por falta de consistência nas entregas. Ou seja: marketing sem conexão com valuation é custo emocional. Se a campanha não conversa com os números, ela simplesmente não tem conversa com o board, campanha sem impacto final no forecast é ruído caro, e branding que não conversa com o DRE é ego. E ego não escala.

O marketing mudou – e quem não entendeu está definitivamente ficando para trás. Criatividade ainda importa (e muito). Inspiração ainda é crucial (e muito). Mas em um mundo que se remodela por meio da tecnologia, o que separa a ação memorável hoje é o impacto que ela representa no final das contas. Porque no fim do dia, um bom marketing não precisa de defesa. Até porque ele se paga e representa o motor de alavanca para o crescimento da empresa. O CMO que não fala a linguagem do negócio não senta na mesa do conselho. E a cada trimestre que essa virada é adiada, alguém mais preparado ocupa esse lugar.