Com mais de 70 lojas distribuídas pelo Sudeste e um modelo de negócio que mescla a tradição das feiras livres com o conforto de um supermercado moderno, o Hortifruti Natural da Terra tem se consolidado como uma marca que aposta na simplicidade, no relacionamento humano e na personalização para crescer no competitivo setor do varejo alimentar. 

Em entrevista ao Podcast Mundo do Marketing, Daniel Milagres, CMO da companhia, detalhou a estratégia por trás do posicionamento da marca e destacou as iniciativas que reforçam uma conexão mais natural com consumidor, com foco em experiência e proximidade – a palavra-chave do negócio. “Hoje, o nosso posicionamento é ser aquele vizinho especialista em frutas, legumes, verduras, produtos frescos. É aquele vizinho que vai te oferecer uma vida mais saudável, vai te dar um toque de qualidade de vida”, pontua o executivo que estará no CMO Summit levando esse e outros cases.

O conceito de vizinhança não está apenas no discurso. A marca aposta em ações que reforçam a presença no cotidiano do cliente, como a salva de palmas e trilhas sonoras durante a abertura das lojas, além de iniciativas que buscam criar vínculos afetivos genuínos com a vizinhança. Estes direcionamentos materializam a crença de que fidelidade se constrói com reconhecimento pessoal, simpatia no atendimento e consistência na experiência.

“O centro da nossa fidelidade reside no olho no olho, por conhecer muitos clientes pelo nome e por essa relação afetiva com o bairro onde estamos. Temos reformado algumas lojas, colocando na parede uma mensagem de amor a cada bairro. É uma maneira de estabelecer uma relação e fidelizar por aquilo que realmente importa em uma relação de vizinho: o carinho e o cuidado, e não a simples relação mercadológica”, completa Daniel.

Um esforço data-driven

O Hortifruti Natural da Terra possui um dos maiores índices de identificação de clientes do varejo brasileiro, com cerca de 90% das compras identificadas. Essa base ativa e altamente engajada oferece dados valiosos, permitindo acompanhar rapidamente mudanças no comportamento de consumo, identificar tendências por categoria e observar padrões sazonais ao longo do ano.

Com essas informações, a marca consegue adaptar suas lojas de forma mais precisa às necessidades do novo perfil de consumidor, alinhando a experiência à realidade do público. Essa inteligência de dados contribui para o fortalecimento do relacionamento com os fornecedores, permitindo conversas mais estratégicas e fundamentadas em informações concretas, superando o modelo tradicional baseado apenas em volume de compra.

A base de dados também permite ao Hortifruti Natural da Terra estabelecer uma comunicação mais personalizada. Por se posicionar como parte da vizinhança, a marca adota uma estratégia de mídia segmentada por região, grupo e até por indivíduo, levando em conta o contexto específico de cada cliente e o momento que ele está vivendo.

“O consumidor se sofisticou de uma maneira muito interessante na busca por produtos saudáveis, e hoje valoriza atributos como frescor ou proximidade da plantação. Acredito que a nossa estrutura de CRM, com uma base ativa tão grande e tão relevante, ajuda o Hortifruti Natural da Terra a se diferenciar da concorrência por meio de sortimento, por meio de comunicação, mas, sobretudo, antecipando algumas necessidades e alguns movimentos que percebemos com esses dados”, afirma o CMO.

Essa atenção ao comportamento do consumidor se reflete diretamente na gestão do sortimento. O mix das lojas é adaptado para cumprir a missão de vizinhança: atender desde emergências pontuais, como a falta de um ingrediente, até ocasiões especiais que exigem produtos diferenciados. A proposta não é competir com grandes supermercados em variedade, mas oferecer soluções frescas, práticas e confiáveis para o dia a dia.

O nascimento do retail media

Lançada oficialmente em 2024, a vertical de retail media do Hortifruti ou por transformações ao longo do ano e, atualmente, está sendo relançada com uma proposta mais integrada entre canais físicos e digitais. O novo modelo de retail media adotado pela marca vai além da simples exposição de parceiros no ponto de venda. 

O foco está em gerar insights relevantes, conectando a presença da marca à experiência do consumidor e à inteligência de dados. Um exemplo disso é a ativação realizada com a marca de sorvetes Baccio di Latte na loja de Búzios. A unidade, localizada na entrada da cidade, recebeu uma fachada personalizada durante o verão para divulgar o lançamento do novo sabor caramelo salgado, ação pensada para um público A/B que frequenta a região.

A iniciativa, no entanto, não se limitou à intervenção estética. Milagres destacou que, para a marca, retail media só faz sentido quando vai além da visibilidade e se conecta a uma proposta mais ampla de relacionamento com o consumidor e entrega de resultados ao parceiro.

“Precisamos entregar mais do que mídia e agregar o valor do retail, que é o que a indústria não tem. No caso da Bacio di Latte, casamos esse conceito com uma estratégia de degustação em loja, com uma estratégia de exposição de produto, de presença de produtos na oferta, de presença nas réguas de CRM para clientes com suscetibilidade a comprar esse tipo de item. No final, o mais interessante é entregar esse pacote e falar para o nosso parceiro se ele vendeu mais, se as pessoas conheceram mais a marca dele e se as pessoas que consumiram continuam consumindo e o que fazer para que elas continuem”, finaliza Milagres.

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