O Instituto QualiBest divulgou resultados preliminares do estudo inédito “ESG pelo olhar do consumidor”, que mostra o interesse do público brasileiro pelas pautas relacionadas a ESG e a distância ainda existente entre esse desejo e o conhecimento real sobre o tema. A pauta, inclusive, será apresentada na íntegra e expandida durante o CMO Summit 2025. 

Cerca de 71% dos brasileiros entrevistados durante a pesquisa afirmam não saber o que significa ESG. Por outro lado, quando estimulados por uma explicação do conceito, 89% declararam ser muito importante que as empresas incluam ações de ESG na agenda.

Os tópicos que mais despertam interesse são Educação (79%), Igualdade Social (70%) e Cultura (70%), temas que já fazem parte de debates mais cotidianos na sociedade. Já assuntos como Diversidade & Inclusão (65%), Governança (58%) e Feminismo (45%) ainda encontram maior resistência ou desconhecimento: 27% dos entrevistados afirmaram não se interessar pelo tema “Feminismo” – o maior índice de rejeição entre os temas avaliados na pesquisa.

Segundo Hugo Espejo, gerente de Marketing do Instituto QualiBest, os números mostram que as “iniciativas de sustentabilidade já dominam o discurso. “Práticas inclusivas e um ambiente de trabalho seguro são exemplos de ações valorizadas que as marcas ainda podem explorar melhor para se destacarem”, afirmou ao Mundo do Marketing.

Social e Ambiental despertam interesse

Os resultados mostraram uma maior valorização das áreas Social e Ambiental, com a Governança recebendo uma atenção menor. O relatório traz um Top 3 de iniciativas mais atrativas por área do ESG. "Garantir que os funcionários trabalhem num lugar seguro e saudável" aparece como a iniciativa mais valorizada pelos entrevistados.

Na segunda posição, destaca-se a iniciativa "implementar medidas para reduzir a quantidade de gases de efeito estufa que causam o aquecimento global". O Top 3 é encerrado por outra iniciativa voltada ao local de trabalho, "promover ambiente onde todos os funcionários são bem-vindos e valorizados, respeitar e valorizar as diferentes culturas".

Fábia Silveira, gerente de atendimento do Instituto QualiBest, avalia que essa preferência revela um potencial pouco explorado: “É raro encontrar ações ESG amplamente divulgadas que envolvam ambiente de trabalho, justamente um dos aspectos mais valorizados pelos internautas. Vemos, aqui, um grande potencial das empresas comunicarem ações com alto impacto”.

O QualiBest também investigou quais combinações de ações ESG geram maior impacto. Utilizando técnicas estatísticas como TURF e MaxDiff, o estudo sugere que uma única iniciativa ESG bem posicionada pode atingir até 70% da audiência. Quando combinadas três ações, como garantir segurança no trabalho, promover reciclagem e reduzir impactos ambientais, o alcance sobe para 96%. 

A pesquisa identificou diversas combinações-chave para guiar as empresas a alcançarem o maior número de pessoas com suas iniciativas ESG. Garantir um ambiente de trabalho seguro, encorajar reciclagem e diminuir o impacto no meio ambiente tem um impacto de 96%. Ter um código de ética, usar energias renováveis e manter o ambiente de trabalho saudável e seguro, garante um impacto na audiência de 95%.

“A nossa pesquisa mostra o que realmente pesa para o consumidor e mostra que, com até três iniciativas bem escolhidas, uma marca pode engajar quase todo o seu público. O estudo vira, assim, um guia prático para quem quer comunicar ESG com relevância e impacto”, pontua Hugo Espejo, gerente de Marketing do Instituto QualiBest

A teoria, na prática

Na etapa em que os entrevistados avaliaram a importância de diferentes iniciativas de empresas, foram apresentadas 20 ações no total, sendo 8 relacionadas ao pilar Ambiental, 6 ao Social e 6 à Governança. Cada participante analisou 12 dessas ações por meio de um sistema de rodízio. 

As iniciativas voltadas à conservação do meio ambiente foram as que obtiveram maior grau de importância entre os respondentes A campanha “Nestlé Investe na Academia Recicleiros do Catador” foi a mais bem avaliada pelo público, com 79% dos entrevistados classificando a ação como importante.

Entre as campanhas “menos importantes” na avaliação dos consumidores, destacam-se as peças que exaltam o Orgulho LGBTQIA+, promovidas por marcas como Natura, O Boticário, Skol, Vivo, Amstel e Itaú. Na avaliação de Fábia Silveira, gerente de atendimento do Instituto QualiBest, esta dicotomia evidencia que a transformação social só será possível com mais informação e estímulo ao debate público. 

Ela destaca que ainda há muito a se desenvolver nesse sentido, e o estudo é prova de que, para a transformação social acontecer, é preciso antes melhorar o entendimento e despertar o interesse das pessoas para temas de primeira importância.

Recomendações por setor

Os dados ainda trazem recomendações específicas por setor. Empresas extrativistas, por exemplo, têm maior aderência quando focam em iniciativas ambientais. Indústrias alimentícias se destacam ao valorizar o bem-estar dos funcionários. Já para o setor de bebidas alcoólicas, ações tanto ambientais quanto sociais são igualmente relevantes.

Apresentação no CMO Summit

A pesquisa do Instituto QualiBest será um dos atrativos na programação do CMO Summit. Os números serão expandidos e explicados em tempo real aos participantes, que poderão compreender a real magnitude das práticas ESG aplicadas ao Marketing. O maior encontro de CMOs do Brasil acontece nos dias 25 e 26 de junho. Garanta já o seu ingresso.