O mercado de ensino superior no Brasil a por uma profunda transformação. Entre 2013 e 2023, as matrículas em cursos presenciais caíram 29,1%, enquanto o ensino a distância (EAD) disparou, com um crescimento de 326% no mesmo período, segundo dados da 15ª edição do Mapa do Ensino Superior no Brasil, apresentado pelo Semesp. 

Em 2023, quase metade dos estudantes (49,3%) já estava matriculada em cursos EAD, que somaram 4,91 milhões de alunos. Apesar dessa expansão, o setor privado enfrenta um cenário desafiador: a receita encolheu 36,6% desde 2017, fechando o último ano com uma média de R$ 41,98 bilhões.

Diante dessas mudanças estruturais, as instituições precisam rever suas estratégias e formas de se comunicar com públicos cada vez mais diversos e exigentes. Para Fernando Cesário, CMO da ESPM, atuar com Marketing no setor educacional impõe desafios que extrapolam as práticas tradicionais. Segundo ele, é preciso adotar uma abordagem cuidadosa e integrada, capaz de equilibrar as necessidades institucionais com as expectativas dos alunos e dos docentes, ao mesmo tempo em que se constrói uma marca forte e relevante.

“Na educação, o Marketing não pode ser apenas uma ferramenta de promoção, mas um agente de diálogo e confiança com quem produz e consome conhecimento”, destaca Cesario, sintetizando a complexidade e a importância estratégica dessa área em um setor em constante evolução. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Fernando apresentou alguns desafios do setor.

Construindo confiança com públicos altamente qualificados

Um dos principais desafios, segundo Cesário, é a relação com públicos internos extremamente qualificados, como professores e acadêmicos, que participam ativamente das decisões institucionais. “Diferente de outras indústrias, onde quem desenvolve o produto nem sempre está imerso em discussões mercadológicas, na educação e fundamentalmente em uma escola de negócios como a nossa, a área que desenvolve o produto — área acadêmica — está imersa nessas discussões e portanto precisamos discutir juntos estabelecer uma relação de confiança com as áreas de produto e com os docentes”, afirma.

Ele destaca que, nesse contexto, o Marketing precisa atuar de forma colaborativa e transparente, demonstrando que suas estratégias estão alinhadas aos valores acadêmicos e aos objetivos pedagógicos da instituição.

Consolidar o Marketing como área estratégica

Outro ponto de atenção é a visão sobre o papel do Marketing dentro das instituições de ensino. Segundo Cesário, nem todas as empresas de educação possuem uma abordagem integrada, onde o Marketing seja reconhecido como uma área estratégica e não apenas de apoio.

“Percebo uma evolução nesse sentido, mas ainda existe o desafio de consolidar o Marketing como protagonista, capaz de contribuir de forma decisiva para o posicionamento institucional e para a definição de diretrizes”, ressalta.

Manter o foco constante no cliente

Para o executivo, o maior desafio do Marketing educacional é manter o foco no cliente: o aluno. Mesmo na posição de CMO, Cesário relata que faz questão de voltar frequentemente aos ambientes da ESPM para observar e entender as necessidades dos estudantes.

“Só assim conseguimos pensar em melhorias reais para a experiência deles”, afirma. Esse compromisso reforça a importância de criar ações de Marketing que sejam relevantes e não invasivas, que efetivamente agreguem valor à jornada do aluno.

Evitar ações que gerem fricção

Cesario também chama atenção para o impacto que toda ação de Marketing pode gerar — seja positivo ou negativo. Ele cita como exemplo negativo o excesso de comunicação, como enviar multiplos e-mails e mensagens por dia, o que pode incomodar e gerar rejeição.

Por outro lado, destaca que uma ação bem planejada, como uma ligação personalizada em um momento oportuno, pode aliviar a pressão e ser percebida como um gesto de cuidado. “O desafio está em manter o equilíbrio entre eficiência e respeito ao consumidor”, resume.

Marketing educacional: um exercício permanente de empatia

As reflexões de Fernando Cesário evidenciam que o Marketing educacional vai além das táticas tradicionais de comunicação e venda. Nesse setor, é preciso estabelecer uma relação próxima com quem produz o conhecimento, compreender profundamente quem o consome e manter um olhar atento às transformações constantes do mercado e das demandas sociais.

“O Marketing na educação deve ser, acima de tudo, empático, estratégico e colaborativo”, conclui Cesário.

Colha mais insights com Fernando Cesario. Esteja com ele no CMO Summit 2025. Nos dias 25 e 26 de junho, o maior encontro de executivos de Marketing te espera!